Xây dựng thương hiệu đã được các doanh nghiệp Việt Nam chú ý nhưng đến nay vẫn đang tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp Việt.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Mancom (một công ty chuyên về tư vấn chiến lược marketing và thương hiệu cho doanh nghiệp), trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đang có những suy nghĩ chưa chính xác về xây dựng thương hiệu.
Cốt lõi của thương hiệu là gì?
“Một tỷ lệ không nhỏ, ít nhất trong khoảng 1.000 doanh nhân mà tôi đã gặp qua các lần tư vấn hay qua các lớp marketing tôi có dịp đào tạo đang có quan niệm sai lệch về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Họ nghĩ rằng, cần bỏ tiền để quảng cáo, cần bỏ tiền để làm các hoạt động PR hoặc bỏ tiền để thuê chuyên gia vẽ logo, đặt tên sản phẩm thật hay mới là làm thương hiệu”, ông Thanh nói.
Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng lòng tin với các khách hàng, do vậy cần phải có thời gian và sự nhất quán trong cách xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm, dịch vụ và chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Toyota, Apple, Nestle... đều đặt chất lượng lên hàng đầu.
Ví như, trường hợp của Công ty Vinamit, một công ty đang được biết đến là như một điển hình không chi ngân sách cho quảng cáo nhưng vẫn trở thành một thương hiệu hàng đầu trên thị trường quả sấy khô.
Tất cả những gì Vinamit xây dựng thương hiệu là tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm với giá thành hợp lý cùng mạng phân phối rộng khắp. Người tiêu dùng đã trải nghiệm, đã tin tưởng, đã ưa thích và trở nên trung thành với sản phẩm.
Vậy, Vinamit có đầu tư xây dựng thương hiệu không? Khác với Vinamit, không ít những doanh nghiệp đã tạo dựng thương hiệu bằng cách dùng ngân sách lớn cho quảng cáo, tung ra những chiêu marketing độc và những sự kiện thật sốc, nhiều sự kiện đã khiến người tiêu dùng bị “sốc” không kém.
Trên thực tế các sản phẩm được quảng cáo quá nhiều lại có chất lượng không như kỳ vọng như: sữa nhiễm melamine, nước tương có 3MCPD...
Theo ông Richard Moore, giám đốc điều hành sáng tạo Công ty Richard Moore Associates, một trong những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu chính là tìm kiếm sự khác biệt của thương hiệu này với thương hiệu khác.
Nếu doanh nghiệp không định hình rõ thế mạnh khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ rất khó có thể đạt được thành công. Một yếu tố khác quan trọng không kém đó là làm sao tạo dựng được một hệ thống bản sắc thương hiệu chuyển tải được những nét khác biệt của thương hiệu thông qua các đặc trưng nhận diện cốt lõi.
Xây dựng tên gọi và mẫu logo hiệu quả là rất cần thiết song còn có các yếu tố nhận diện khác như màu sắc, kiểu chữ, định dạng thương hiệu cũng quan trọng không kém.
Tìm giải pháp xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình và sự nỗ lực lâu dài của doanh nghiệp. Ông Thanh cho rằng doanh nghiệp không nên tập trung quá nhiều vào những khó khăn hiện tại, để phát triển thương hiệu các doanh nghiệp nên nhìn vào những giải pháp khả thi, phù hợp với nguồn lực của mình. Do đó, các doanh nghiệp nên chú trọng đến những giải pháp dưới đây.
Tập trung nguồn lực: Biti’s là một thương hiệu lớn của Việt Nam, chắc không một ai có thể quên slogan “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s. Nếu một ngày nào đó Biti’s chuyển sang sản xuất đồ ăn nhanh mang nhãn hiệu Biti’s liệu có được người tiêu dùng chấp nhận.
Qua ví dụ này có thể thấy, một thương hiệu mạnh phải có sự nhất quán. Doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực cho một thị trường đủ hẹp, phù hợp về nguồn lực và đó chính là thế mạnh của doanh nghiệp.
Phát triển kênh phân phối: Kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu là một trong ba yếu tố tiên quyết để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường.
Không có kênh phân phối, mọi nỗ lực quảng bá kể cả với chi phí khổng lồ cũng trở lên vô nghĩa. Phát triển kênh phân phối cũng là một giải pháp phù hợp với tiềm năng của phần lớn các doanh nghiệp Việt.
Khi ngân sách quảng cáo hạn chế, sự hiện diện của sản phẩm trên mỗi quầy hàng sẽ là con đường hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng - bước đầu quan trọng trong cả chặng đường dài xây dựng thương hiệu.
Sản phẩm Trà xanh 100 của Tribeco là một ví dụ cụ thể cho việc tận dụng thành công thế mạnh của kênh phân phối.
Cải tiến bao bì sản phẩm: Thời điểm mở cửa thị trường phân phối đang đến gần, khi đó vai trò của kênh phân phối hiện đại sẽ tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc kênh truyền thống ngày một thu hẹp.
Sự khác biệt và nổi bật của mỗi sản phẩm trong một rừng sản phẩm cùng loại là yếu tố sống còn trong cuộc chiến tại mỗi cửa hiệu. Khi đó, bao bì sản phẩm là yếu tố cực kỳ quan trọng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua hàng của họ.
Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, ông Moore cho rằng đây là thời điểm phù hợp để hoàn thiện mọi hệ thống trong nội bộ doanh nghiệp, bao gồm cả hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bằng cách đó, tất cả mọi tài liệu truyền thông marketing mang tính tác vụ hàng ngày của doanh nghiệp sẽ phát huy hiệu quả cao hơn.
